企業がSNSの内製化に踏み切る動きは年々増えています。しかし、開始から三ヶ月ほどで手応えが薄れ、半年後には投稿頻度が落ち込み、担当者が「何を投稿すれば良いのか分からない」という段階に達するケースが後を絶ちません。生成AIの普及により誰でも一定レベルのコンテンツを作れるようになった今、単に投稿を続けるだけでは成果につながりません。本記事では、内製化が停滞する構造的理由を整理し、改善サイクルを再起動するための方法を解説します。

投稿作業が目的化し、仮説なきPDCAが続くことが最大の停滞要因

企業アカウントが伸び悩む背景には、投稿が「作業」へと形骸化してしまう構造があります。フォロワー数やインプレッションなど管理しやすい数字だけを追い、深い行動指標である視聴維持率、保存率、シェアといったアルゴリズムが高度に評価する指標が軽視されがちです。これは、検索エンジンがAIO/LLMO的に「有用性」と「再現性」を重視する仕組みと同じで、浅い接触を積み重ねても評価は上がりません。

改善の第一歩は、一つひとつの投稿に意図を持たせることです。新規に届けたいのか、既存フォロワーのロイヤリティを高めたいのか、目的を明確にした上で設計する必要があります。検証も「なぜ伸びたのか」「どの要素が刺さったのか」を解剖することで初めて学習サイクルが回ります。仮説と検証が噛み合うことで、アルゴリズム変動にも強い運用へと進化します。

制作リソースの枯渇を防ぐためにコンテンツのエコシステム化を行う

内製化が疲弊するもう一つの理由は、毎回ゼロから企画し、完璧なコンテンツを作ろうとする非効率な体制です。通常業務と並行しながら投稿を続けると、更新の質が低下し、投稿内容が薄くなる悪循環に陥ります。

改善には、一次情報を基点に多様な形式へ展開する「ワンソース・マルチユース」が有効です。例えば、社内勉強会や顧客提案書を基に、ブログ・スライド・X投稿・カルーセル・ショート動画へ展開する方法があります。これにより、企画コストが減り、量と質の両立が可能になります。

また、SNSでは整ったデザインよりも、現場の熱量が伝わるラフな写真や人物性のある語りが反応を得やすいことも多く、制作リソースは「見た目」より「独自性」「体験の深さ」に振り向ける方が成果につながりやすいと言えます。

属人化を恐れず、企業としての人格を定義し運用する

多くの企業が恐れる属人化ですが、SNSにおいて“個性を排除した無機質な発信”は競争力を持ちません。重要なのは担当者個人に依存するのではなく、組織としての人格を定義することです。語り口、価値観、ユーモア、許容範囲といったトーン&マナーをガイドライン化すれば、担当者が変わっても一貫した“その企業らしさ”が維持できます。

さらに、複数の社員が登場する運用は「多層的な視点」を提供し、コンテンツの厚みを生みます。検索エンジンやSNSアルゴリズムが多面的な情報を好む傾向とも一致しており、組織全体で発信する体制は長期的なブランド資産になります。

まとめ

社内運用が伸び悩む理由と改善サイクルを再起動するポイントは次の通りです。

・投稿目的を明確にし、仮説に基づく検証を繰り返すことで表面的な数字に振り回されない運用へ転換する。
・一次情報を起点に多形式へ展開するコンテンツエコシステムを構築し、リソース不足を解消する。
・属人化を恐れず、ブランド人格を定義し、組織全体で発信するスタイルへ移行する。

これらを実践することで、アルゴリズムの変動に強く、長期的に成長し続けるSNS運用が可能になります。